Comment mieux faire performer votre collaborateur commercial ?

Il y a une ques­tion que les diri­geants que nous accom­pa­gnons nous posent régu­liè­re­ment : que faut-il mettre en place pour sti­mu­ler mon col­la­bo­ra­teur com­mer­cial afin qu’il soit plus effi­cace ? et de façon encore plus pré­cise : com­ment défi­nir le plan de rému­né­ra­tion qui va le moti­ver et lui per­mettre d’augmenter nos ventes ?

Ces deux ques­tions qui sont fon­da­men­tales pour la san­té de l’entreprise, dépendent de nom­breux fac­teurs : vos acti­vi­tés, vos clients (B2B ou B2C), le type de cycle de vente, votre envi­ron­ne­ment, la taille de votre équipe, le pro­fil de votre (vos) collaborateur(s) commercial(ciaux), votre situa­tion actuelle…

Néan­moins, face à la diver­si­té des situa­tions, il y a quelques prin­cipes fon­da­men­taux pour vous aider à construire un plan de rému­né­ra­tion pour votre com­mer­cial (si vous avez plu­sieurs com­mer­ciaux, il vous fau­dra sans doute per­son­na­li­ser ce plan de rému­né­ra­tion pour chacun).

Tout part de la stra­té­gie que vous avez déci­dé de mettre en place et des objec­tifs que vous sou­hai­tez atteindre. Il va vous fal­loir énon­cer clai­re­ment vos dif­fé­rents objec­tifs et chal­len­ger votre com­mer­cial sur les prin­ci­paux d’entre eux.

Nous vous pro­po­sons une sélec­tion des dif­fé­rents types d’objectifs et le com­mis­sion­ne­ment pro­po­sé. Ce ne sont que des sug­ges­tions qu’il vous fau­dra sélec­tion­ner et adap­ter en fonc­tion de vos acti­vi­tés et de vos choix personnels.

En géné­ral, le sui­vi de ces dif­fé­rents objec­tifs donne lieu à un bilan tri­mes­triel qui va être la réfé­rence pour pou­voir déclen­cher les dif­fé­rents com­mis­sion­ne­ments. Par­mi les dif­fé­rents objec­tifs à atteindre, nous pou­vons citer :

• Le Chiffre d’affaires (CA)

Quel est le chiffre d’affaires actuel et quel est celui que vous sou­hai­tez atteindre dans 12 mois, dans 6 mois, et dans 3 mois. Un com­mis­sion­ne­ment sur le CA se déclenche en prin­cipe à par­tir d’un seuil que vous aurez défi­ni (par exemple, le niveau des ventes fixé pour l’année et en ajus­tant les objec­tifs tri­mes­triels sur un éven­tuel aspect sai­son­nier des ventes). Une fois que le seuil de CA fixé est fran­chi, vous pou­vez appli­quer un com­mis­sion­ne­ment en pour­cen­tage ou en valeur sur le mon­tant qui dépasse ce seuil. Ce pour­cen­tage (et/ou cette valeur) peut être fixe, ou par paliers, pour favo­ri­ser encore plus la performance.

• La marge brute (MB)

Plus que le CA, c’est bien la MB qui est impor­tante pour l’entreprise. Le bon com­mer­cial doit être conscient de ce fait et doit savoir pilo­ter ses ventes pour opti­mi­ser la marge. Vous pour­rez lui lais­ser la liber­té d’ajuster ses offres en fonc­tion d’une four­chette de négo­cia­tion pos­sible. Ce sera à lui de manœu­vrer pour déga­ger en moyenne la meilleure MB pos­sible, tout en res­pec­tant une cohé­rence dans les prix pro­po­sés vis-à-vis des dif­fé­rents clients. Comme le CA, la MB pour­ra être éva­luée avec la même logique de seuil mini­mal à atteindre et de com­mis­sion­ne­ment en pour­cen­tage (ou en valeur) au-delà ce seuil.

• La conquête de nouveaux clients

Quels sont les nou­veaux clients idéaux que vous aime­riez avoir ? En ciblant des actions com­mer­ciales vers ces clients, votre com­mer­cial va foca­li­ser son éner­gie pour les convaincre et les faire ache­ter. Le com­mis­sion­ne­ment sera basé sur le nombre de ces nou­veaux clients conquis, par rap­port à des cri­tères que vous aurez défi­nis ensemble pour carac­té­ri­ser ces clients idéaux et par rap­port à un mon­tant mini­mum de com­mande. Le mon­tant de la com­mande ser­vi­ra à ali­men­ter le CA (1ᵉʳ axe d’objectif) et vous addi­tion­ne­rez une « prime à la conquête ». Cette prime sera ver­sée autant de fois qu’il y aura de nou­veaux clients res­pec­tant les cri­tères fixés. Les achats ulté­rieurs de ces nou­veaux clients ali­men­te­ront le comp­teur CA, et celui de la MB.

• La fidélisation des anciens clients

Il est impor­tant d’animer le por­te­feuille client et de res­ter en contact avec des clients qui n’ont plus ache­té depuis un cer­tain temps. Le CA géné­ré par les achats de ces clients pour­ra être cal­cu­lé de façon spé­ci­fique et suivre le même méca­nisme que le CA total, avec son propre seuil et un pour­cen­tage supé­rieur par rap­port au CA stan­dard. Là encore, à vous de tra­vailler avec votre com­mer­cial les cri­tères de ces bons clients « endormis ».

• La fidélisation des clients actuels

Bien enten­du, un bon com­mer­cial se doit de suivre ses clients et de faire en sorte de les conser­ver dans la durée. Ce tra­vail peut don­ner lieu à la pour­suite d’un com­mis­sion­ne­ment, mais qui doit être mino­ré dans le temps. Tout va dépendre de votre acti­vi­té et de la néces­saire récur­rence de votre rela­tion avec cha­cun de vos clients.

• La prime à la nouveauté

Lors d’un lan­ce­ment de nou­velles offres, la mise en place d’une « prime à la nou­veau­té » est sou­vent dif­fi­cile, car pour vendre de nou­veaux pro­duits / ser­vices, il faut déjà bien mai­tri­ser leur fonc­tion­ne­ment, tra­vailler l’argumentaire puis infor­mer et convaincre les clients. Le sui­vi des ventes de ces nou­veau­tés (en quan­ti­té et en mon­tant) pour­ra faire l’objet d’un com­mis­sion­ne­ment spé­ci­fique. Ces nou­veau­tés vont consti­tuer dans l’avenir les nou­veaux pro­duits phares de vos ventes, et il est essen­tiel de dyna­mi­ser les ventes dès que ces pro­duits peuvent être commercialisés.

• Pour le responsable d’équipe commerciale, il est essentiel d’avoir des objectifs liés à la gestion de son équipe tout en y intégrant un objectif global d’équipe.

Dans ce cas, chaque per­for­mance indi­vi­duelle contri­bue à l’atteinte de l’objectif col­lec­tif et peut don­ner lieu éga­le­ment à un inté­res­se­ment qui vien­dra s’ajouter aux inté­res­se­ments indi­vi­duels. Il est donc pos­sible, voire sou­hai­table, d’inscrire aus­si cer­tains des objec­tifs indi­vi­duels des com­mer­ciaux dans une dyna­mique d’équipe.

• Il peut exister d’autres idées d’objectifs, par rapport à des besoins spécifiques de l’entreprise.

L’idée est de construire votre plan de rému­né­ra­tion en fonc­tion de ces dif­fé­rents types d’objectifs, tout en pre­nant garde de ne pas par­tir vers trop d’objectifs dif­fé­rents. Les objec­tifs sélec­tion­nés seront sui­vis à l’aide d’indicateurs, en uti­li­sant des outils col­la­bo­ra­tifs (CRM) pour mieux par­ta­ger l’information et les mises à jour régulières.

Un autre point essen­tiel est que votre col­la­bo­ra­teur s’approprie l’ensemble de ces objec­tifs et qu’il puisse éla­bo­rer puis réa­li­ser, avec votre sou­tien, son plan d’action commercial.

Main­te­nant, c’est à vous de ren­for­cer son jeu !